调查｜文旅业触“云”，收获了什么？

■阅读提示

经历了新冠肺炎疫情，许多人都有了线上“云文旅”的体验。

云直播、云看展、云赏花、云旅游……一时间，众多文化旅游机构纷纷推出“云上”项目和服务，数字文旅产业可谓异军突起、逆势上扬，成为许多政府、媒体和资本关注的焦点。

体验热闹一时的“云文旅”，人们的感受如何？随着疫情防控形势持续向好，人们逐渐回归出游常态，文旅行业又该如何让线上服务线下，实现游客“线上种草、线下美好”？对此，记者做了调查。

5月17日，工作人员在河北省邯郸北科自然博物馆珍稀蝴蝶标本展区直播。新华社发（郝群英 摄）

“云上”带来新体验

“‘博物官’，官员的官。进入博物官这个微信小程序，搜索‘河北博物院’，然后进入精华馆藏路线功能页面，这条路线将为您提供一个游览时间在120分钟以内，包含29件精华文物赏析的游览路线……”

4月24日14时，拍摄者手持云台跟随讲解员刘可非拍摄，讲解视频通过5G网络传输到直播平台，河北博物院联合腾讯新闻，开启线上直播节目“宝藏四方”。

巨无霸青铜门环——透雕龙凤纹铜铺首、史上最豪华的香薰——错金铜博山炉、中华第一灯——长信宫灯、刘胜和窦绾的地下“情侣装”——金缕玉衣……我省一件件国宝级文物通过直播一一亮相。

刘可非讲解的同时，直播留言的弹窗里，一条条留言和一个个代表喜欢的红色爱心图标快速上升、飘过。

“博山炉真是太美了。”

“这个形式非常好，真涨姿势（长知识）。”

“有机会去河北，一定去现场看。”

两个小时内，有83.9万人在线观看了直播。与此同时，河北博物院也提前将直播链接转发到了微博、微信公众号页面下。一些没赶上直播的网友留言，“要去看回放”。

云游博物馆，让一些网友有了在现场都不曾有的新发现。

4月24日，石家庄网友陈琦看完直播，在“博物官”河北博物院界面下，进入“精品馆藏3D全览”，用鼠标“把玩”着刚讲解过的国宝，结果在“长信宫灯”身上，有了新发现——“长信宫灯的底儿原来是空的”。

“早知道长信宫灯环保，但一直没搞清楚烟从宫女袖子进入身体后怎么排出去，无意中把3D版长信宫灯底部翻转上来，空的，再查资料，才弄清楚了环保原理：古人会在宫女膝下放水盘过滤烟尘。”陈琦解释。

他把这个“重大发现”发到朋友圈，从留言看，很多实地参观过长信宫灯的朋友都不知道。

“文物注重细节的观赏，但在博物馆，文物的许多细节是游客隔着厚厚玻璃罩看不到或不留心的。网友能把长信宫灯‘翻转’过来，得益于近些年河北博物院数字化建设，推动了展陈方式的多样化。”河北博物院院办主任黎波说。

近年来，随着5G、AR、VR等互联网新技术的发展，各省纷纷加快公共文化产品的数字化和网络化建设，我省也在加紧布局。

2019年6月8日，河北数字博物馆试运行，包括河北博物院、定州博物馆等十家单位建立了数字资源库，利用“云端”发布馆藏、对文物进行多角度高清展示、详解文物细节和历史、设置虚拟体验和互动，让游客足不出户，在网上与文物实现“亲密接触”。

在新冠肺炎疫情防控期间，博物馆又玩起直播，离游客更近一步。

黎波介绍，3月30日，河北博物院初次试水直播。从3月30日—4月3日，每天中午12:30，河北博物院通过中国移动咪咕圈圈平台、官方微博连续推出了5期、每期约20分钟的“云博物馆直播”，累计观看超过28万人次。

除了云看展，很多网友还通过直播，体验了寄情诗和远方的云旅游。

“快看，快看，云在动。”

4月23日19时，20岁的大学生董晓丽在唐山的家中和远在吉林的男朋友通过一家媒体的5G高清直播信号，同时在电脑屏幕前注视着珠穆朗玛峰上一团团正在飘动的云。

“我们轮流说着变化的云像什么，看着直播镜头里夕阳映在雪山上的金色一点点褪去，光线逐渐变暗。没想到能站在世界之巅看雪山、看云、看日落，隔着屏幕真向往那份静美圣洁。”董晓丽说，自他俩去年元旦去了一次玉龙雪山，就变成了“雪山控”，看了这次直播，心里又对西藏“种草”了。

疫情让人们宅在家的时间太久了，“云旅游”直播，一下又勾起了许多人对诗和远方的向往。

中国旅游研究院面向城乡居民的专项调研显示，超过70%的受访者表示，希望疫情结束后外出旅游。

云文旅，还让很多志趣相投的网友发现，可以更容易地找到同伴、结交朋友。

4月22日10时，柏乡汉牡丹园，“2020中国柏乡汉牡丹云赏会”开通网上直播。

直播中有一个与海内外柏乡籍乡亲视频连线的环节，许多柏乡网友得知有京剧名家李胜素，都早早进直播间等着。

“我在直播间里认识了十几位同样喜欢李胜素的柏乡老乡，还互相加了微信，有一个居然和我住同一个小区。”50岁的柏乡网友胡启智是李胜素的忠实“粉丝”，平时也只是自己唱唱京剧，一次云赏花，帮她结交了一众票友。

云文旅的平台，让人与人之间的交友机会和方式，也随之变得多元、有趣。

形式和内容仍有完善空间

5月1日，北京故宫。一家主打虚拟旅游的网络平台直播页面下，一位主播正在带网友线上游故宫，而在评论区里，许多网友向主播“喊话”：

“主播，大点声，风的噪声太大，听不清。”

“镜头晃得我头晕。”

“特写对焦怎么对不准啊。”

噪声大、镜头晃动、对焦不准……直播中的一些技术细节，会让许多网友云游故宫的体验大打折扣，许多人也因此退出直播间。

“手持直播设备户外行进中，多少都会面临这些问题。像博物馆这种室内环境下好一些，网络稳定，噪音、光线可控制，目标相对明确好对焦。而在户外，网络流量要足，信号要好，行进解说中还要兼顾安全，对直播设备、打光设备、声音媒体设备的性能要求更高。”省艺术摄影家协会会员冯健说。

直播的观赏效果仍有提升空间，是这个新兴行业的共识。在河北博物院的直播、柏乡牡丹云赏会中，观赏效果不理想，让许多网友意犹未尽。

比如，河北博物院“宝藏四方”直播中，拍摄的文物因反光、对焦不准等原因看不清楚；柏乡汉牡丹云赏会中，连线柏乡籍嘉宾环节，嘉宾头像很小，画质不清晰，网友说只能看到朦胧美的李胜素。

“直播时，手持云台怎么减少手抖，怎么转场切换镜头、怎么对焦和调光等摄像技巧，目前主要是外行学着干。因为收入不高，很多有经验的摄像师还没进入这个领域。”冯健说。

不过，对于云上文旅产业，比技术更大的困扰，在资源强弱差距大。

记者注意到，博物馆云看展看似热热闹闹，其实冰火两重天。

在此次云游博物馆的热潮中，玩得风生水起的，全都是拥有知名IP、国宝众多的大博物馆，有的博物馆一场直播的在线观看人数就赶上了全年的客流量。而全国众多的二级、三级博物馆，却显得“静悄悄”。

“主要是馆藏文物资源没办法与大馆竞争，大馆国宝级文物多，自带吸流量功能，各大网络直播平台会抢着去谈合作。流量有了，国宝级文创周边产品就更好卖，直播带来的收益就更多。”我省一位博物馆领域业内人士表示。

记者发现，虽然我省大多数二三级博物馆也均在其微信公众号上向网友发出了云看展邀请，但进入云看展页面，大多数博物馆只是将微信公众号上原有的“语音导览”“馆藏精品”等数字化板块向网友重新推介了一次。

在现有资源下，如何从形式和内容上，对文旅资源进行整合、升级，也面临挑战。

为了拉近文物与公众的距离，在陈展形式上，我省一些博物馆陆续推出了“虚拟漫游”VR全景导览功能，游览者可以在3D多维实景空间内全角度游览博物馆。

记者登录河北数字博物馆，点击“数字展览”一栏，共有河北博物院、定州博物馆、沧州博物馆等18家省内博物馆可以提供“全景展馆”服务。

而除此之外的大多数网上展馆，主要还只是图片加文字，文物本身也缺乏视觉冲击力，一件文物的语音讲解通常不到一分钟，很难让人产生兴趣。

“‘云旅游’并不简单是在线上发布一则图文和视频，而是通过用户与‘远方’的实时互动，听取视频或直播中的专业讲解，从而获得自己在线下旅游时得不到的独特体验和听不到的独家故事。”河北省文旅产业融合发展协会秘书长张志刚说。

而如何通过线上盈利，也是云文旅需要思考的问题。

“从我省大多数文化旅游机构目前的操作上看，云上带货能力并不强，云文旅的主要目的还是强化网络营销，搭目前最热门的直播平台顺风车，降低宣传成本、扩展客源。”张志刚说。

有业内人士表示，博物馆等文化机构的收入方式、激励制度要顺应新的传播手段做出调整。目前大多数博物馆的流量、文创产品研发和销售的成绩，均不与人员薪资挂钩，也就是人多人少、卖多卖少一个样，这在一定程度上影响了博物馆推进数字化的积极性。

满足需求还要更“智慧”

旅游的核心是人的移动，线上“种草”，线下也要美好，游客才会买账。

4月19日，石家庄市民王宪锋在抖音上“种草”了太行山中一处古村落，但出游体验并不美好，乘兴而去，败兴而归。

当天他们一家老小一早就驱车进了太行山。先是遇上地图上标示的正常通行道路莫名被堵，多绕了20公里才到村口，结果又发现拉着红线，古村落没有对外开放！王先生下车问守着村口的老大爷，为啥景区在网上不做提示，老大爷摆摆手，一言不发，示意他们赶紧离开。

一路上，他们看到很多朝村子方向开来的自驾车，最终都无功而返。

“疫情期间，许多景区开放与否，信息都挂在网上。暂停开放的，都在地图上用显眼的红色字标示，但这处作为省市两级旅发大会观摩项目的古村落，不仅地图上查不到营业信息，连自己的微博和微信公众号都没有。”王宪锋说。

“‘云上’的一大优势，便是实现文旅产品和服务信息的充分供给。消费者和文旅产品供给方的信息越对称，消费的动力才越足。”张志刚说。

文旅消费需求和层次的提升，使得行业对既懂专业知识，又懂数字化知识的复合型人才的需求变得更为迫切。

“大家看曲阳石雕的这只‘萌’虎……这张错金银铜板兆域图可谓是‘战国黑科技’……来看看刘胜窦绾夫妇的‘情侣装’金缕玉衣……”在河北博物院“宝藏四方”直播中，经常能听到解说员讲解中用上妙趣横生的网络用语。

“直播这种新形式，对博物馆讲解员提出更高要求，要知识面更宽，同时能灵活应变、积极互动。”黎波表示，今后讲解员的目标是变身圈粉无数的“直播网红”，要能带“货”。这个“货”，可以是对文物的多维度讲解，可以是对传统非遗技艺的展示，也可以是独具文化内涵的文创产品。

博物馆需要这样的讲解员，旅游行业也同样需要个性化的产品和服务。

比如很多年轻人，旅行前宁可熬夜在网上查资料、做自由行攻略，也不愿报团；选餐馆先比较网上评分和评价；要住郊区个性化装修的民宿，而不住市中心的快捷酒店；而且如果行程太累，可能会在民宿睡到中午再出发。

“随着90后、00后群体逐渐成为消费主力，游客的文旅需求，正在从单一化转向个性化、多样化，更加注重自由度、品质感、体验感和文化感。”张志刚说。

为实现文旅产业相关各方信息数据的联通共享，今年2月，河北省文化和旅游厅印发《关于有效应对疫情支持全省文旅企业发展的十条政策措施》，其中提出要大力提升文化和旅游公共服务信息化水平。

越来越多的城市开始整合旅游资源，推动建立基于大数据的城市智慧旅游云服务平台。

5月1日，承德市打造的“一部手机游承德”微信小程序正式上线试运行，提出要实现“全承旅游，全城服务”。作为承德智慧旅游大数据平台的延展，上线景区导览、精品线路、诚选特产、酒店、直播、导游、全景VR等20余个板块功能，同步发布承德旅游信息。

在此之前，2019年，我省推出了“一部手机游河北”，张家口推出冬奥景区智慧旅游平台，保定推出“一机游保定”微信小程序，2017年，秦皇岛推出智慧旅游平台。

业内人士认为，数字时代的来临，正在激活文化和旅游资源，为文旅产业发展注入新活力。（河北日报记者 李冬云）

4月24日，河北博物院讲解员刘可非通过网络直播为观众介绍“宝藏四方”馆藏项目。河北日报记者 田瑞夫摄

■记者观察

“空档期”里抓好服务升级

疫情对旅游行业冲击不小，但利用好这个“空档期”，抓紧时间练内功，提升景区软硬件服务水平，也不失为危中求机的上策。事实上，不少地方正在这么做。

首先是抓硬件提升。

疫情期间，白洋淀景区加紧对生态防洪堤、白洋淀码头及周边道路景观进行改造提升；野三坡景区拆除了拒马河沿线各类违规建筑5万余平方米，景区“显山露水”。

“现在景区评级比过去严格了很多，做得不好被降级、摘牌已经不新鲜。而评定景区等级质量时，最重要的内容之一就是景区的硬件部分，包括游客中心、生态停车场、旅游标识系统和星级厕所等多个方面，它们与游客对景区第一印象直接相关。”河北省科学院地理研究所研究员张聪说。

近些年，我省旅游景区在硬件提升上成效显著，但很多硬件设计仍有完善的空间。

以老生常谈的景区厕所为例，虽然现在卫生条件已大为改善，但许多景区女性如厕排长队、老人起身没有扶手等情况依然存在。

“一个厕所究竟需要多少个厕位、男女厕位比例怎么定、安全扶手安在什么位置，这些看似是小细节，却对提升景区品质和形象影响很大。”张聪认为，硬件提升往什么方向使力，景区应当深入调研，特别是听取游客意见，推出有针对性、可操作性的改进措施。

还要注重服务升级。

目前，我省许多景区均已有了微信公众号、电子票务、视频监控、免费Wifi等智能服务系统。但系统升级了，人员没到位、培训没到位的状况还普遍存在。

疫情期间，许多游客有出行意愿，但想去的景区开没开门、限不限流，一些景区的官方网络平台或没有公告，或公告不及时，或留言无人回复。很多人只好去网上查找其他游客近期的“路书”“攻略”，才能把以上问题弄清楚。

“疫情期间，我省许多景区抓紧时间对从业人员进行了线上培训，培训的关键是找到服务的薄弱环节，重点补短板，看是制度不完善，还是人手不足、不专业，针对性制定策略。”张聪说。

更要抓产品创新。

这次疫情对旅游行业是一次优胜劣汰的洗牌，游客获取信息渠道的多元，势必让旅游产品的竞争更为激烈。

白洋淀景区宣布，取消此前的多道门票制，推行一张门票游景区，并且收购了私人运营船舶，实行统一管理；

野三坡景区推出了全新的绿色旅游、研学旅游、体育旅游、地质科普、森林氧吧等多条旅游产品线路，还在拒马河沿线建设了5个绿色农业种植区，增加了农耕体验游产品。

“现在是品质游、个性游、体验游的时代，旅游景区要聚焦并充分挖掘游客需求，紧跟市场趋势。”张聪说，比如当下，受疫情影响，本地游、周边游是主流，自然风景区及郊野游受到欢迎，家庭组团的自驾游、亲子游明显增多。

“目标人群、出游方式在变，相应地，适合当下市场人群的产品、营销方式也必须改变，比如跨界整合资源，跟着直播的步伐变通营销模式等。总之要发散思维，加速‘玩法’上的创新。”张聪说。

文/河北日报记者 李冬云

责任编辑：张永猛