人物｜“新柜姐”如何直播带货

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今天你看直播了吗？你在直播上买货了吗？

县长直播、明星直播、农户直播，卖金鱼、卖红薯、卖大卡车。

一时间，万物可直播，人人皆带货。

疫情加速了直播带货的发展势头，国家和地方也频频出台政策，全国多地纷纷打造直播电商培训基地。不久前，石家庄还对直播电商人才开出了“人才绿卡”。

直播带货到底是些什么人在做？他们的工作状态是怎样的？商家又对直播带货怎么说？记者进行了现场走访。

网络销售“新柜姐”

佟娜正在一家童装品牌实体店内进行直播。 河北日报记者白云摄

“这件宝宝T恤只要49米（元），立秋后穿刚刚好，图案是直接印上去的，洗几次也不会掉。小仙女们，大厂家直销品牌货，宝宝们换季新衣不要错过哦！”8月10日11时，快手平台上在进行一场童装直播，直播带货的是佟娜。

镜头前的佟娜，穿着一套休闲装，没有浓妆修饰，只是点缀了下口红。她站在镜头前，一件件地展示不同款式和风格的秋季童装，同时就不断刷新的顾客提问进行解答。

这场为时3小时左右的直播，后台显示有上万人次围观，单次销售额超20万元。

佟娜是河北人，她这场直播的地点在浙江。从6月开始，佟娜的直播带货转型做品牌童装的专场，在全国各大童装品牌厂和代理商之间转场。

有人说，直播带货是一种新型的柜姐营销。

这一点，商家可能更有发言权。那些选中佟娜直播带货的商家，相中的都是佟娜35万的妈妈级粉丝，以及在童装销售领域的精准营销。毕竟，任何一个门店都不可能在3小时内把上万人集中到同一个品牌面前。

和佟娜的转场直播不同，石家庄祥源水族店老板赵伟光的直播带货连脸都不露。他的直播画面只有一盆金鱼，几条兰寿游来游去等待买家，“我一个卖鱼的，顾客看的又不是我。”

和佟娜为不同服装品牌打call也不同，赵伟光直播的是自家水族店的货源。他的24小时分为两个时段，基本上是白天在石家庄体育大街的花鸟鱼虫市场守实体店，晚上蹲在手机前直播。前者的驻店时间六七个小时，后者的“营业”时间在19时—24时之间。

8月10日中午，赵伟光看店里顾客不多又开起了直播，水盆里的5条兰寿颜色各异，长度约在7厘米。顾客留言“已付”，赵伟光看了看后台，把有主的这盆鱼端下去，换了另一盆上来，“一条樱花加两条五花，只收包装和邮费，鱼不要钱啊。35元发中通，45元发顺丰。”赵伟光对着直播手机干巴巴地说。

陈蕊直播中要不停喝水。 河北日报记者白云

相比赵伟光这样的新手直播带货，陈蕊在直播间的表现，堪称轻车熟路。每一次直播更像是她在批发市场十几年的经营中，针对进店顾客的一次普通商品推介。

8月9日19时29分，开场不足半小时，“石家庄蕊姐”的直播间已经有上万粉丝围观，左下角的留言也能看出，他们很多是老顾客。

陈蕊先是展示了一款秋衣裤，详细描述了这款秋衣裤的特点，然后把镜头让给身后的模特进行效果展示，紧接着话锋一转到了直播的主题，“各位老铁，喜欢就搂它，下方链接直接点。”

秋衣裤的询问还在一条条刷新滚动，陈蕊已经从助手手里拿过一条2米多长的围巾，“这是去年的尾单，量不多，纯羊绒，手感很棒的。天冷了以后，我跟你说，没条围巾，骑电车不冷么？你可长点心吧。今天宠粉价29元，各位老铁，赶紧下单，别后悔错过这一波。”

1分钟内，数万名围观粉丝，下单了690多件围巾，这批尾单瞬间售罄。

从19时到23时，从19.9元两件的马桶垫到换季必选的睡衣裤，这一晚，陈蕊500多万粉丝的快手号，直播了30多个不同品类。

当晚，陈蕊直播间的总销量全国排名第67位，河北排名第3。作为陈蕊嘶哑声音的标配的，是那只多次出现在镜头前的大号水杯。记者统计了下，每5分钟，她至少要喝三次水。

自救求变新营销

赵伟光正在直播销售实体店的金鱼。 河北日报记者白云

“自救呗。”赵伟光说。

他经营的水族店2003年开业，在石家庄水族圈集聚了不少老顾客，“人们有闲钱了才玩鱼，今年疫情影响，大家都捂紧口袋，我们的销售额跟着下跌了七八成。”

赵伟光的水族馆是连锁店，总店在青岛。疫情期间，总店开始做直播销售，目前在淘宝直播平台同行业类排名前列。受总店直播带货销量增加的刺激，赵伟光在十几天前也开始做直播。

“每场直播有一两千粉丝在线，有十五六单的销量。”赵伟光说，而线下实体店，一天最多也就十余名客户进店，还未必形成有效订单，这已经不足以支付门店成本。直播带货加上实体店营收，帮助赵伟光把营业额拉升到去年同期的五成。

类似的自救，也在石家庄365生活超市中山店上演。

“因为我们店位于综合体内，今年上半年营业额几乎腰斩。”365生活超市中山店店长杨燕青介绍，他们刚开通了十来天的淘宝直播号，每天分上下午时段直播。

36524电商直播基地负责人韩结银说，365集团2019年就开始用微信小程序尝试新媒体营销。今年3月起，公司个别门店开始试水线上直播销售，当时的模式是“社交社群+直播带货”。

“今年7月份，我们与石家庄市长安区南村镇侯帐桃园开展了一场2个小时的直播销售，当天线上销售鲜桃2000多公斤。”韩结银说。

“这或许是今后实体店的新销售手段之一吧。”杨燕青分析，作为一家2000平方米面积、60多名员工的超市，拥有一万多个单品商品，不可能做到件件商品都直播，“我们通过专业公司的培训，每天在组织店员学习如何直播。现在做直播的是我们店员，下一步准备挑选出有资质的几名店员培养成直播带货员，重点推店里的几种商品。”

8月6日，南二环一栋商务楼内，余文俊盯着手机屏幕上的一场直播。他不是买家，他是石家庄宇步商贸有限公司负责人，也是巴拉巴拉童装品牌河北代理商。

疫情期间，余文俊遍布全省的74家店铺营业额下滑了两成多。余文俊请来“小佟麻麻购”（佟娜）试水他位于国际城的店铺做直播，借助“小佟麻麻购”积累的妈妈级粉丝，把粉丝转化为顾客，1个多小时带来了1万多元销售额。

这些模式，正是电商直播的代表。以快手平台为例，目前快手电商主播主要有几种类型：工厂、农场源头厂家转型主播，主打自产自销，体量增大后，也会带货其他品牌商品；MCN机构红人和头部娱乐大V转型带货主播，主要售卖第三方品牌商品；企业家转型主播；品牌自播等。

这些不同类型的直播，在网络上搭建了一个个新卖场。

这是否意味着，传统卖场就此凋零？

余文俊不这么认为，“直播带货不会彻底改变商家传统线下销售模式，毕竟顾客需要体验感。”

就在2018年，余文俊还在石家庄开了500多平方米的新店，他看中的是开店所在区域的巨大客流，“商家是跟着客流走的。线上的客流需要抓住，线下的也同样。对于商家来说，任何一种新的营销模式都要尝试，不是哪个吃掉哪个，而是不拥抱就会被干掉。”

传统销售模式在求新求变，产业链条的顺序也在变。

陈蕊的团队，在和平路上的一栋办公楼办公，仅是售后工位上，就有30多名年轻人在埋头工作。

过去的产品产销模式是生产—销售，而直播带货带来的一种新的模式是销售—生产。

陈蕊的带货产品中，有一部分属于别无二家的货品。她的团队经理曹凯介绍，这是他们和第三方厂商直接定制的产品，其中服装居多。

由于陈蕊有20多年的服装批发经验，对服装的流行趋势把握精准，他们越过了中间的各级批发代理加价，自行设计打板，找厂家定制生产，这使得陈蕊带货的同类价格更具竞争力。

“直播带货正在升级，靠低价拉动销量，一锤子买卖已经过时了。从产品质量到售后服务都得到位，粉丝才会有黏性。”陈蕊说。

专业职业新链条

陈蕊团队数十人的售后团队正在工作。 河北日报记者白云摄

目前，直播带货的付费模式分为若干种，多以“坑位费+提点”为主。

换句话说，只要请主播，必然要付费。精明的商家为什么还会请呢？

“我们也培养过自己的直播带货员。”余文俊说，店员直播带货的效果并不好，一方面是粉丝不够多，不能直接转化为销量，另一方面，店员对直播带货的“精髓”并不掌握，他认为这个精髓之一是如何宠粉。

“大号直播带货，深谙互动中如何打动粉丝，他们切入一件商品的卖点很独特。”余文俊认为。

这种独特，其实是主播对线上销售的精准把握。

佟娜介绍，一场直播数小时，商品的先后顺序就有一定的门道。一开场，要先用低价热热场子，等人气上来后，再开始上价格相对较高的货品，人气低了，再上价格较低的货品，以此交替出现价格的波动来调剂直播中的气氛。

除了这些规律性的策略，还有一些直播技巧，是主播们秘而不宣的独门秘笈。

以称呼为例，陈蕊在直播间的用词多是老铁，赵伟光更喜欢用鱼友，佟娜则为小仙女和宝妈们。

“我的粉丝多为30岁上下的妈妈们，这样的称呼，会拉近我们的距离。”佟娜并没有受过专门的直播培训，她的心得体会来源于线下人际交往。

粉丝的需求和反馈，是带货主播们进步的教材。

赵伟光的简单明快直男风，陈蕊的接地气拉家常，佟娜的妈妈人设，已经随着他们直播慢慢稳定下来，成为各自的风格，而这种风格与特定商品的销售相对契合。

直播带货的风头正盛，演化成部分人的新职业。

2017年之前，佟娜是一名全职妈妈。她发在快手上的几个小视频积累了一些粉丝后，就有了带货的想法。从儿童食品到玩具，从低价便宜货到品牌货，她在摸索直播的路数中慢慢转型，也借助今年带货销售模式的火爆，成了童装专场主播。

相对佟娜这样的主播个体户，陈蕊已经发展为公司化运转。陈蕊的每一场直播背后，都有100多名员工参与选品、物流、售后等工作。

在省电子商务协会执行会长刘志强看来，直播带货经历过一段时间的野蛮生长之后，正进入行业洗牌，“以前靠低价吸引粉丝的直播带货红利已经过去了。粉丝越来越理性，市场需要的依然是质优的产品，也需要可信任的主播。”

和实体店导购类似，对所销售商品具备一定的专业知识，正成为直播带货圈的必要技能之一。面对越来越冷静的消费者，并不是长得好看、有流量，就一定能成为带货大户。

刘志强更愿意别人把他培养的直播带货员称为主播，而不是网红。

“前者是以货为服务主体，后者是以人为服务主体。”刘志强举例，经常看到网红跳槽成为被告的新闻，但很少见主播跳槽的新闻，关键在于，网红是一种自带流量的人设，主播是推销产品的导购。

向来不怎么露脸的赵伟光，直播销量可观，这是因为除了在屏幕外卖力吆喝，他还紧盯着屏幕上粉丝的各种提问，有问养殖方法的，有问不同鱼类的特点的。赵伟光见缝插针回答这些提问。

“如果你解答不了粉丝的提问，他就会认为你不够专业，认为你是个外行。做这个，你得懂行。”而这种专业知识，并不是恶补一下就能仓促上阵的，反之，积累了这些专业知识，让赵伟光在水族类产品带货中更具有可信度。

“直播带货门槛的抬高，正逐步淡化带货人身上的网红色彩，也对主播有了更高要求，这更符合直播带货的出发点——诉求是销售商品。”刘志强认为。

目前，直播带货大体分为两个领域：私域和公域。前者是针对已有的客户群，进行点对点精准直播，后者是相对大的直播平台上开放式的直播带货。

“前者的核心是质量、服务、售后，让顾客产生信任和复购，后者是集中流量点，快速掀起购买热度。”刘志强认为这两种不同特点，都强调前台主播的背后，一定配备有相应的供应链条，包括选品、对货、跟单以及售后等相关服务体系。（河北日报记者 白 云）

■记者手记

柜姐变化这些年

8月6日，在陈蕊公司接待洽谈区，从深圳赶来的厂方代表张振坤，拿着一款跑步耳机和一台充电宝，正给陈蕊团队的工作人员做介绍。这是他们厂的主打产品之一，过去都是用省代的模式线下销售。

换句话说，这种模式的销售方法是——开店，坐等顾客上门。

张振坤找上门来的原因很简单，他想改变传统的销售方法，以求得更大的销量。

赵伟光有一个开了10年的淘宝店，却一直没好好打理。今年他开设的直播，还是借助的这个淘宝老店，这让他庆幸“还好我没放弃”。

从传统门店到传统电商，都是目的性、搜索式购物，满足的是用户确定性购物需求。直播电商则实现了边逛边买，满足的是用户的非确定性需求。

以记者为例，在采访过程中，因为“围观”了几场直播，也下单了几件并不是十分需要的商品。这就是用户本身没有购物需求，而在看到直播后触发购物行为。正是基于与传统销售的不同，直播电商带来了新增量。

在超市行业工作了20年的杨燕青，经历过超市行业最早的促销手段——派发海报。那时，她和同事走上街头社区，把花花绿绿印着促销产品和价格的海报派发到社区、街头。

“那时候海报刺激销量还是很明显的，发一轮，第二天销量立竿见影的增加。”杨燕青回忆，很快，手机和网络的普及，让这种传统推销成了“费力不讨好”的过气手段。

几年前，杨燕青和同事开始转战社交软件群，利用超市服务于附近社区居民的明显特质，对附近居民分社区建了六七个微信群，直接在群里推送特定商品价格。

“以鸡蛋这种价格敏感的商品来说，我们3.5元进价，平出，甚至3.49元贴价出，销量能从平常六七件（一件约40斤），直接飙升到十八九件。”杨燕青感慨，“群销”还没玩利索，直播带货又让实体超市紧跟着一路小跑。

不过，在采访中，所有的商家和主播们都认同一个观点：万变不离其宗，把商品卖出去才是王道。

放眼整个市场，只要是能上网销售的，几乎都搬到了网上。还有人在直播平台上卖起了卡车、二手汽车以及拖拉机。

记者与这几位主播联系，他们说，不可能有人在网上看不到实车，直接下单买一辆十几万的大件商品，他们看中的是广而告之的效应——让更多人知道有人卖这个商品，让自己从众多同类型商家中脱颖而出。

这是直播带货的新属性：在销售形式上，直播电商依靠短视频、直播带货，沉浸式直播，互动性、娱乐性更强，互动中激发销售行为。

直播带货的种种便利，让它迅猛杀入销售领域，一时间主播遍地走，人人皆带货。

快手平台提供的数据显示，当前日活超3亿，快手电商日活1亿+。

巨大的交易量和活跃度，同时也暴露出各大直播平台管理的短板——行业内存在主播素质良莠不齐、商家售后能力薄弱、平台监管存在技术难题等。

不可否认，直播带货这种新的销售模式，在市场优胜劣汰中，会具有自发的洗牌功能，但单靠主播们的野蛮生长，难免会出现相关问题，这需要平台和政府及时介入加以引导。

快手平台有关人员在接受记者采访时介绍，就直播带货平台的完善，他们提出了从平台规则体系建设到主播约束等7方面管理措施。国家层面也不断出台相应政策，引导、规范这一行业的健康发展。

“新柜姐”们的路能走多远，没有人能预测。但有一点可以确定，任何一种销售形式都不可能独存，多形式共存的销售局面可能会长期存在。无论未来怎样，直播带货毕竟已成潮流，它带来的不仅是新业态和就业机会，也切实方便了消费者。

文/河北日报记者 白 云

责任编辑：张永猛