食品企业的“618”狂欢：弱化低价促销 重视品牌推广

“双11”“618”等电商企业热炒的词汇已作为个性化标签吸引了无数网民为之“剁手”狂欢。在即将过去的“618”京东店庆中食品企业的参与度如何，呈现出怎样的新特点？经过一轮轮角逐后的电商造节未来前途又在哪呢？

食品企业多品类参与“618 狂欢”

今年食品行业众多企业都参与到了“618”狂欢中。在乳制品行业，三元乳业相关负责人吴松航对中国商报记者介绍说，“618”狂欢期间，三元奶粉在主流电商平台（京东、天猫、1号店、苏宁易购）均已入驻，采用的合作形式都是三元品牌自己运营为主，产品涵盖全品项。

君乐宝乳业相关负责人也对中国商报记者透露，本次“618”电商狂欢节，君乐宝奶粉与几大电商平台包括都有合作，产品包括婴幼儿奶粉、小小鲁班儿童奶粉、全家饮用型乐钙益生菌奶粉等。

健合集团（合生元更名为健合集团）相关负责人陈月对中国商报记者表示，集团在天猫Swisse的旗舰店进行了6月18-20三天的活动，线上线下联合造势。

新希望乳业相关负责人也表示，这次618年中大促，新希望乳业主要是和京东进行了合作，涉及产品包括低温酸奶、城市记忆，对于城市记忆，公司拿出了最核心的瓶标资源在成都和昆明两地给做定制，置换传播资源。

快消行业巨头统一更是不甘落后。统一集团相关负责人对中国商报记者坦言，除了几家大型电商，今年统一还与俺来也、八天在线、盒马生鲜等电商平台合作。而产品主要包括传统统一小浣熊、统一老坛酸菜牛肉面、以及小茗同学、海之言等。

另一食品企业北京稻香村也对中国商报记者透露，今年“618”北京稻香村主要产品品类主要涉及糕点及肉食两大类，具体涉及糕点礼盒、肉串、小包装肉食、速冻水饺等产品。

在啤酒行业，青岛啤酒相关负责人刘翠梅透露，“618”期间青岛啤酒与各大主流电商平台都有合作。具体涉及产品有奥古特、皮尔森、白啤、黑啤、纯生等。

嘉士伯相关负责人胡钺对中国商报记者描述道，“618”期间嘉士伯和主流电商平台合作，产品主要为高端啤酒，具体产品包括嘉士伯，K1664，乐堡，Somersby(自然泡)的主流sku等。

而众多食品企业的参与也确实取得了一定的效果。中国商报记者经过采访获悉，“618”活动期间，三元奶粉618活动时限24天，销售额增长2倍以上；君乐宝产品销量较去年同期增长300%以上；健合集团从活动预热期到618当天约两周左右Swisse爆款销售超过16万瓶。

此外，统一旗下的核心品牌比去年均有数倍以上的增长；青岛啤酒官方旗舰店销量已经超越去年双“11”总销量，创下了单天销量的历史新高；嘉士伯也刷新了单月和单日的成交记录。

食品企业“618” 狂欢不单单是杀价

与往年的“618”大促相比，今天的“618”狂欢食品企业参与的平台更广，不单单限于京东一家平台，同时，食品企业参与的力度也更大，投入了更多的精力进行宣传推广。

例如，统一表示，前些年公司仅在京东一个平台从6月1-20日展开狂欢，其他平台执行6月18日前后几天。但从今年开始，公司已经在所有统一企业有合作的电商平台，包含直营的旗舰店，都拉长了战线。

业内人士分析，“6.18”已渐渐不再是某个平台的特有表现，而是整个电商行业共享盛宴的年中大促。

在力度方面，北京稻香村表示，今年“618”期间，平台重视程度更高，前期的宣传推广力度大，消费者对“618”的认知和参与度也更高。

此外，在活动方式方面也有所突破。既有传统的包括北京稻香村参与平台节日满减活动、发放店铺优惠券的活动以及青岛啤酒针对一些有粘性的客户赠予高端产品鸿运当头等的形式；还有统一“618”期间上市“小浣熊20周年怀旧限定版”专供电商售卖的情怀营销；更有一些企业与当下火热的直播相结合吸人眼球。

健合集团透露，在合生元京东Swisse旗舰店上，17号邀请张绍刚与李林进行品牌直播，花式介绍Swisse产品。而这背后反应了食品企业在今天的“618”狂欢中不单单是促销杀价，更采取了多种多样的营销推广形式，目的是进行品牌宣传推广。

吴松航表示，往年狂欢购物节多是以直接低价为主，制造噱头吸引消费者购买，今年的618活动，主要还是突出了品牌宣传，来吸引消费者，建立长线联系，京东平台也免费提供了部分宣传资源，而不单单是依靠低价实现销售。

嘉士伯胡钺也认为，今年旗舰店的“618”淡化单纯的价格搏杀，更加强调产品附加值，嘉士伯集团更多聚焦在品牌调性和消费者的沟通活动中。

业内人士对中国商报记者透露，此次“618”狂欢，京东投入很大，给予旗舰店平台宣传的费用，但具体每个旗舰店与京东谈判的条件不完全相同，有的旗舰店采用了各50%负担的形式，即京东平台给予了各个旗舰店使用的半价。

电商造节几轮之后前途在哪？

对此，快消品营销专家冯启认为，今年更多食品企业弱化销量、价格等数据，而打品牌牌一方面是企业认识到不能单单靠一天或者一段时间的数据拉动企业发展，“618”等节日更重要的意义是慢慢进行品牌宣传；另一方面，对品牌的看重也反应出全产品销量等数据不是很理想。

确实，食品行业在“618”狂欢中的效果远不如家电、手机等行业。业内人士分析，家电、手机等行业几乎所有企业都参加了“618”的狂欢，而食品企业只有部分参加，包括光明乳业、百威英博啤酒等众多企业均表示并没有在“618”期间做什么特别的活动。

业内人士分析，“618”狂欢是以京东为主的电商狂欢，而京东的优势在于3C产品，即手机、电脑、数码等产品，食品消费相对较弱，再次，近年来中国在食品上的消费比例呈现出逐渐减弱的态势。

而“618”与“双11”相比影响力相对落后。数据显示，截止目前（6月1日-6月18日），京东平台累计下单金额为1199亿元，而2016年“双11”当天天猫销售额超1207亿元。“618”的影响力远不如“双11”深远。

业内人士分析，目前“双11”的知名度已经确立，“双11”词汇也已被阿里注册，新的电商造节想要与其竞争难度很大，此外，目前我国消费处于稳健态势，国家对消费的总基调较为低调，在经过一轮轮角逐后，电商造节未来发展艰难。

对此，冯启表示，电商造节未来发展的机会点主要有两个，一个是打造细分领域的节日，例如手机节，奶粉节等，聚焦有某类需求的而群体，另一个是关注精神消费，例如保龄球、高尔夫球、二手邮票等的电商节日。

责任编辑：张淑梅