数据解析在校大学生“双11”的七大购物意向

“双11”购物节创办至今9年，从淘宝独家自玩发展到全网推广，单日销售额也从2009年5000万元年年飙新，到去年淘宝和天猫全天销售额达1207亿元。如今线上与线下融为一体，“双11”的销售额已经不能单纯计算线上销售，更要计算通过线上引流所产生的销售额；“双11”的销售额也不全是零售销售额，更有如天猫、京东等向小商户提供的B2b业务；而且预购时间越来越提前，共享快递箱也来了，不仅环保而且更经济，塑料制的可折叠共享快递盒，单个成本25元，使用寿命1000次，单次使用成本仅为2.5分，约为瓦楞纸箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在变化之中。

2015年“双11”前夕，上海商学院市场营销系曾针对在校大学生开展了一项题为“今年双十一您还准备做贡献吗？”的小型调查。2017年的调查于10月24-25日实施，由上海商学院市场营销系周勇、池丽华两位专业教师负责调查设计与报告撰写，该校学生社团“营销策划研究会（Marketing Planning Association）”社长赵送文负责线上问卷调查与线下访问调查的具体实施与调查数据的统计整理。本次调查采取了线下拦截访谈与线上问卷调查相结合的方式，小范围调查了263位在校学生，其中男生占37%，女生占63%。

本次调查发现：大学生对今年“双11”抱有7种心理派系，即感性派、理性派、质量派、物流派、跟随派、简洁派、延伸派。尽管大学生对“双11”存有多种疑虑，有仍保持较高的购物热情，购买者虽然对价格仍然高度敏感，但需求已经不局限于价格诉求，还偏好娱乐性。

1. 大学生“双11”购物热情基本持平。2015年的调查显示：在校大学生在“双11”有购买意愿的占比为65%，今年的这个指标也维持在65%。由于调查样本不同，在今年调查的样本中，去年参加“双11”的占比为76%，有购物意愿的人数下降了11个百分点。这与2015年有购物意向的人比2014年上升12个百分点形成了比较强烈的对比。另外，在去年参加“双11”购买的人数中，今年约有1/4不准备购买。

2. 价格便宜仍然是参与“双11”活动的主要诱因，但也更关注娱乐性。在问到参与“双11”的原因时，在多个选项中选择三个选项的结果是：有64%、61%、47%的被访者分别选择了“因为便宜，劲爆商品惊爆价的诱惑无法抗拒”、“正好要买东西 ”，“有过节的感觉”，排名第四位的是：“集中到双十一购买”（占27%）。但跟风式的购物行为的占比仅占15%，这说明大学生的购物行为也越来越理性，但他们也非常偏好节日气氛，有趣有乐子，对学生来说很重要，这可能也是消费者的普遍心理与购物行为。

3. 对价格心存疑虑与厌倦是不想参与“双11”活动的主要原因。与大学生参与“双11”的原因相对应，不想参与的主要原因仍然是价格，在不想参与活动的被访者中有43%的认为“没有真正便宜多少”，21%的受访者“怀疑价格真实性”，这两项合计为64%。当然，也有43%的受访者“不想凑热闹”，还有36%受访者是“没兴趣”，另有37%的受访者是因为“没钱”。

4. 淘宝天猫与京东仍然是“双11”的购物首选。在购物网站的选择上，89%学生选择淘宝天猫，比2015年提高了4个百分点；53%的学生选择京东，比2015年提高6个百分点。淘宝天猫与京东仍然是大学生“双11”购物首选。其他还包括：1号店、唯品会为22%、苏宁易购、亚马逊等。大学生已经形成了既定的购物路径和购物习惯。

5. 有四成受访大学生认为今年“双11”销售额将超过1500亿元。但也有22%的受访者认为与去年的1207亿元持平，有17%的受访者认为比去年下降。只有8%的受访者认为将突破1800亿元。12%的受访者认为将超过2000亿元。值得注意的是，“双11”已经不是最终消费者的购物节，同时也是小商店集货的一个重要节日，“双11”可以说是一个世界级的“订货会”。

外面从访谈回答中总结了大学生参与“双11”活动的7种心态如下：

（1）感性派：

l 很棒；

l 力度不如618还是剁了很多，辣鸡双十一；

l 都是预售了，凉了凉了，完全没有抢的来的那么激情，懂我意思吧；

l 剁手一时爽，没钱去火花。

l 点评：尽管有学生认为今年双十一的促销力度不足，但还是想买，就是因为预售而少了一点“抢”的感觉！我们60后经历过困苦时代，对“抢”字有深刻的感受。如今时代变好了，消费资源不再匮乏，学生们反倒喜欢上“抢”的感觉。面对Z世代（即年龄在18至24岁的年轻人，在中国已成为当今全球网上购物最为活跃的市场中，他们正成为零售业市场消费主体），商业的娱乐化应该是必然趋势，我们要像对待纯真与天真的儿童那样对待一切消费者，把商品道具化，把商业娱乐化，这是趋势。

（2）理性派：

l 理性对待，各取所需；

l 产品没有实质的优惠；

l 不要先提价再降价；

l 很多商品都是提价再降价；

l 没有（准备在双十一购买），反正东西也不会降价；

l 希望价钱再降，网络不卡；

l 降价；

l 变相营销；

l 销售手段。

点评： 从本质上来说，顾客始终都是理性的。如果经营者错误地认为消费者总是感性与容易被忽悠的，那就大错特错了！前不久去奉贤一家名叫大海小鲜的酒店吃饭，点了20条小梅鱼，每条明码标价10元，但在结账的时候，每条又收了5元的所谓“加工费”。这家酒店没有学到新零售的本质，却照搬了点滴“形式”来忽悠消费者！由此我推理：这家酒店的海鲜分量有可能不足，调料、酒水、饮料等都有可能不正宗。结论是：下次放弃这家酒店！店家贪婪地收取食材半价的加工费，他们以为我是感性的，是可以被糊弄的，但他们不知道：我原来是理性的，我理性到永远不去这个酒店。我在便利店用“我查查”发现：某些网上销售的商品甚至比便利店还要贵。学生希望——双十一不要提价以后再降价！

（3）质量派：

l 商品的质量得不到保障，特别在双十一，很多假货出来，希望有关部门能够加强管理；

l 商品质量没有保证，虚假销售；

l 买鞋买包买手机，下月开始捡垃圾。

点评：大学生感受到：双十一可能会有不少假货出来！我们没有对此进行局部或全面的调查，但不管是否真的存在这种状况，至少从大学生心理认知现状来看，他们有这样的质量担忧。可怕的不是商品质量问题，可怕的是消费者对商品质量问题的担忧。例如婴幼儿奶粉，经过三聚氰胺事件以后，消费者对国产奶粉的信任度降到了低谷，经过前后十年，消费者对国产奶粉的信心才十分缓慢地在恢复，代价浩大！我们其实还没有真正进入品牌消费时代。消费经验提醒消费者：他们有充分的理由怀疑一切洋品牌或土品牌。作为经营者，应该像安徽乐城股份的王卫总经理那样，树立一个简单的小目标——以品牌信任度的提升来缩短顾客购买决策时间。从此我们也可以看到，湖南步步高王填总提出的零售之“快”，不仅可以通过“改良技术”而“提速”，更可以通过“培育心智”而提升，两者相辅相成。

（4）物流派：

l 快递太慢；

l 物流速度（要）跟上；

l 每到双十一物流系统就爆了，这是一个问题；

l （得）改进物流；

l 快递慢；

l 快递太慢了！

点评： 消费者有时候关注的不是商品，也不是价格，或许他们更关注东西什么时候才能到达？能不能准点到达？到达的时候，还希望快递小哥有一个笑脸！我刚刚收到朋友通过顺丰快递送来的一箱大闸蟹，快递小弟上岗不久，我说，双十一要到了，你们又要忙得不可开交了！但他很友好地说回话说——您还知道双十一啊！我把这话当做是一种调侃，所以，也很挺开心！但感觉在别人的印象中，自己确实有点老了，老得连双十一似乎也不知道了，但我们还在探讨“双十一”！我相信最后一公里的“快送”问题终究不会是问题，今年双十一已经推出了“可折叠共享快递塑料盒子”，这即使一种环保的举措，也应该是一种成本规划的举措。但要从根本上解决最后一公里问题，还得依靠技术与资本的融合。盒马鲜生总裁助理张国宏先生2017年10月20日晚上对我说：未来3-5年内，无人汽车与快递机器人将进入居民小区，每个区域分布几十辆这样的智能化设备，最后一公里的配送成本将大幅度降低，也许不到现在的十分之一。未来也许会有变化，但设想总是美好的。有一部电影叫《时间规划局》，说的是在未来，人的工作与消费都用“时间”作为“货币”来支付，这些表示生命还能够延续多久的“时间”，可以传输、赠送、受赠、清零，也可以通过支借贷延长自己的生命或通过清零结束自己的生命，一切都显示在自己的手臂上，生命延续时间自己一清二楚。未来是一个奇妙的世界，2020全面小康，2035基本现代化，2050伟大复兴！到那时候，如果我周勇还活在这个世界上，应该是89岁，那是我头胎重生的日子！

（5）跟随派：

l 实际上就是跟着人潮凑个热闹。

l 双十一已经成为了一个购物的节日，在这一天买东西就像中秋吃月饼一样成为了一种社会习俗。

点评： 从2009年阿里创办“双十一”，到2016年阿里双十一全天交易额达到1207亿元，再到今年“双11天猫全球购物狂欢节”，一次又一次升级，当天销售额的攀升已经不是一个最重要的问题，关键是——它已经不从单纯“购物节”演化为综合的“欢乐节”。但顾客真实感受到的到底是“小欢乐”还是“大欢乐”？是“先欢乐后烦恼”，还是“前后都欢乐”？是“人人欢乐”，还是“少数人欢乐”？学生说的好，双十一有点像“中秋吃月饼”！对吃月饼，我的感觉是——不吃不像话，吃了不想吃！中秋除了能放假，能团圆，能出游，对吃月饼已经毫无兴趣。中秋的内涵外延化，可能是一个必然的趋势。中秋月饼已经没有多少文章可做，我们要做就做“外演化的文章”，我看双十一也是如此。

（6）简洁派：

l （这是）一些商家的套路；

l （希望）规则简单点，套路简单点。

点评： 学营销的学生总也懂得一点营销的套路，所以，他们对套路太多似乎有点感冒！他们喜欢娱乐化，但他们更喜欢简单、明快、透视的商业风格。商业套路太深，要当心到最后套住的不是客人，而是自己。

（7）延伸派：

l 学校也可举行双十一；

l 如（校内的）快客（便利店）减价，食堂打折。

点评：上海商学院2007年秋季开学的时候，在食堂边上开了一家“快客便利”，日均销售估计超过2万元，营运中出商品与价格外，最大的问题就是收银速度更不上。校园便利店其实最适合无人收银。学生认为：双十一应该线上线下联动，这是一种“全业态双十一”、“全民双十一”的延伸派观点。

在校大学生虽然经济条件有限，消费水平不高，但是，他们（她们）在当前对家庭消费具有很大的影响，也更是未来的主流消费群体。希望业界多关注在校大学生的学习与生活生态，给他们更多的鼓励、教育、支持，感谢大家费时间阅读此文！（本报告由上海商学院“营销策划研究会”赵送文主持调查上海商学院教授、联商网零售研究中心主任周勇 副教授池丽华指导 ）

（原标题：数据告诉你：在校大学生“双11”购物意向）

责任编辑：张淑梅