历经九个年头 消费升级下的“双11”有哪些新看点

全民狂欢的“剁手节”“双11”即将来临，各路商家的争夺战不断上演，猫狗大战吸睛无数。从2009年诞生开始，“双11”购物节已历经了九个年头，从刚开始的一天内冲动“剁手”到目前的做多天的攻略精心准备，天猫销售额数字不断攀升，那2017年“双11”又有哪些新的看点，近两年沐浴消费升级之风的“双11”又有何新的表现呢？

今年“双11”有何变化

在天猫国际官网，记者发现，在2017年“双11精选会场”一栏里，参与的产品品类众多，包括品质母婴、食品酒水、潮流女装、箱包必买会场、品质小家电、居家日用百货、建材精选、车品配件等等，涉及产品品类远多于往年。而整个“双11”活动的时长也有所拉长，包括11月1日-11月5日的百亿购物津贴，11月6日-11月7日的抢大额品牌券，11月8日-11约10日的红包整点开抢以及11月11日当天的狂欢。

除了线上的活动盛宴更为隆重，今年“双11”还推出更多线下活动。据阿里巴巴内部人士对中国商报记者介绍说，2017年阿里“双11”线下活动众多，例如门店优惠，涉及品牌包括ochirly、prich、ELAND等的服装品牌，索非亚、欧派等的家装品牌，千色店、植物医生等的美妆品牌和母婴食品等多个领域。其次，2017年“双11”阿里还推出了“美妆定制独享VIP服务”和“黑科技样板间家装定制化服务”。此外，阿里还在线下选择了全国11个城市50个商圈的近1000个品牌推广了“全场5折”的活动。

业内人士分析，从2009年诞生起，“双11”在今年也是第九个年头，参与的平台从最开始的阿里巴巴扩展到京东、苏宁、1号店、亚马逊、我买网、当当网、聚美优品、乐蜂网等众多电商平台，参与行业从最开始的服装、日化扩展到食品、家居等多个行业，今年生鲜行业参与也是亮点。

除了涉及的企业增多，企业营销手段以及消费人群也有所扩宽。深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞对中国商报记者表示，消费者也从年轻开始逐步覆盖到中老年人群，从城市开始覆盖到农村中来。而企业营销也是各种各样，令人眼花缭乱，从双11前一个月之久就开始逐步造势。活动返现、优惠券、抵扣券、折扣返利、红包、买一送几、买几送几等等。

中国电子商务研究中心互主任曹磊向中国商报记者解释道，2017年的“双11”有四大亮点，分别为新零售试验田首次试水；打造了线上、线下无人购物新场景；智能快递、共享快递盒引期待；全球化布局特征明显。

很多企业在“双11”期间同步更新全球化的业务。合生元相关人士透露，在“双11”全球狂欢节预售环节，biostime官方海外旗舰店也跟随平台脚步，推出“双11”预售优惠。

而2017年“双11”新亮点的基础是前几年“双11”实力的积淀。数据显示，“双11”走过的这九年间，天猫成交量和销售额不断攀升，数据显示，2009年-2016年，天猫“双11”的销售额分别为5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元。

此外，“双11”参与的行业在这几年间不断扩宽，数据显示，2016年双11当天全网销售额达到1770.4亿元，其中家电消费占比20.4%，手机消费占比12.1%化妆品消费占比12%，母婴和乳制品占比6.4%，比以往主要依靠服装和日化产品的时期行业有所扩宽。

三元电商负责人对中国商报记者表示，三元自2015年开始参加“双11”活动，2015年销售大概80万元，2016年1800万元，2017年“双11”期间预计将达到6000万元。

沐浴 消费升级大潮

而近两年消费升级大潮涌来，众多消费品行业都受到波及，线上线下消费增长乏力，作为消费购物节的“双11”也有一些新的趋势。

最为明显的是，参与“双11”活动的企业的经营理念有所改变。据光明乳业相关负责人对中国商报记者介绍说，光明参与“双11”已有三年，在经营理念上经历了由“价格销量“导向向“质量发展”转变，具体包括2017年光明双11经营策略更追求销量与成本并重；由单一平台促销折价、直降形式转化为优惠券、粉丝礼品、增加消费者教育场景等形式转变；更注重后台区域、时段、价格的成交数据收集，分析研究。

此外，消费升级背景下，企业争夺的价格战减弱，直接推动企业产品层面的升级。北京三元食品电商负责人对中国商报记者透露，三元在高端产品上也有很大突破，今年新推出的A2新产品，在“双11”活动中基本处于卖断货状态，另外三元冰岛式酸奶，以多增加30%乳蛋白，良好菌种等销售突破很高。

雀巢相关负责人也表示，公司2011年开始加入“双11”的大潮，在消费升级方面，公司主打两个方向。一是用经典款带动升级款，比如天猫商城“双11”预售阶段的第一爆款产品，即是公司今年重磅推出的消费升级产品。二是以集团整体的形式面向消费者。比如在京东“双11”活动中，集团将整体提供给消费者全方位的一站式家庭购物方式。

而营销策略的改变更是不容忽视。光明乳业相关负责人表示，平台节日活动周期由一天延长至三周，由零时爆发转变为预售、预热、爆发、回场四阶段。

“在消费升级的大时代背景下，电商平台不再单纯是一个销售渠道。今年，怡宝的电商策略是将销售和品牌沟通传播打通，以内容营销作为核心推动力，将精准广告投放、创意短视频等多种形式结合”华润怡宝相关人士向中国商报记者透露。

深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞对中国商报记者表示，消费升级的背景下“双11”活动有很多新的趋势，第一，消费者更注重质量与性能的产品，而不再一味是淘宝卖品或低价品，更多是品牌性乃至奢侈品等网络专卖店形式参与到活动中来，这个是消费水平与消费品质的升级。第二，大家电及大件消费更多地开始参与到活动来，以往大件消费品更多是在大卖场、商超或专卖店中实现。第三，活动也开始覆盖更多的消费品，产品更加丰富更加多元化更加新颖，譬如农村特色淘宝也开始参与到“双11”活动中来，这是以往不多见的情况。（记者周子荑）

责任编辑：张淑梅