有效并不等于治愈 医药广告爱打“擦边球”

  “白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”，这一家喻户晓的治疗白内障药品陷入到争议中。多位医生质疑莎普爱思通过广告误导，使患者认为可以通过眼药水治好白内障，导致许多消费者出现并发症、延误治疗等情况。

“神药”莎普爱思滴眼液事件已过去快一个月了，尽管从相关广告法规和质检结果来看莎普爱思“均符合规定”，但仍有专家指出，莎普爱思广告“以症状代替疾病”，存在“打擦边球”的嫌疑，诸如此类非处方药药品广告，有关部门应对其加强监管。

“神医”“神药”层出不穷

除了洗脑式简短广告语形式的广告外，许多医药广告制作成养生节目的形式，以专家与患者交流的形式推销药品。

不仅是莎普爱思，其他一系列“神药”也被推到了舆论的前台。据中国消费者协会数据显示，2017年上半年全国受理医药及医疗用品类投诉共1954件，其中涉及虚假宣传的有485件，占24.82%。

“风湿、类风湿，快用曹清华”，这一洗脑式广告让曹清华胶囊家喻户晓，曹清华胶囊宣称能够治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症，然而记者查询公开资料得知，这一胶囊仅仅是一种保健品。而鸿茅药酒广告则被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法。“不看疗效看广告”，许多通过“洗脑式”广告宣传的各种药物被公众调侃为“神药”。近年来，“神药”广告层出不穷、屡禁不止，严重误导了消费者。而在医药广告中，也不乏各种假身份的“神医”，今年6月，多重身份的假专家刘洪滨被曝光，她以苗医传承人、北大专家、蒙医后人等身份，在不同地方卫视以不同专家身份出现，其宣传推荐的药品适用症状也从咳喘、糖尿病到风湿骨病多种病症。

我国药品广告审核标准是2007年国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局发布的《药品广告审查发布标准》。该标准规定，由省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。

值得注意的是，根据上述标准，处方药可以在指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。在电视、电台等大众传播媒介上发布的药品广告为非处方药广告，我国的非处方药有4000多种，主要包括感冒药、止咳药、镇痛药、助消化药、抗胃酸药、维生素类、驱虫药、滋补药、通便药、外用药、避孕药等。

被列入非处方药的药物，一般都经过了较长时间的全面考察，具有疗效确切、毒副作用小、使用方便、便于贮存等优点。而由于许多非处方药是由患者自行选择的，患者的自我诊断或判断不准确，在药物选择上缺乏科学指导，或是对非处方药标签和说明书的阅读与理解不充分，在此之下，广告和药房药剂师推荐对患者的选择影响颇大。

一位药房工作人员告诉记者，药店销售药品主要依靠两点，一是工作人员的推荐，另外就是药品本身的知名度。“一般顾客来了就是说一下症状，让我们推荐应该吃什么药，也有人觉得我们推荐的都是价格高的药，但如果我们推荐的是知名度高的药，大家会比较信任，我们推荐这些他们一般都会买。或者是看广告知道这个牌子的药，像之前卖的白加黑就是这样，大家都知道感冒吃白加黑。在零售环节，非处方药的药厂和品牌非常重要，比如说都是布洛芬，你给客人拿芬必得他们都知道，拿别的牌子的布洛芬他们就不认了，但其实这些药的成分和价格都是一样的。”这位工作人员说道。

尽管从相关广告法规和质检结果来看，莎普爱思“均符合规定”，但仍有专家指出，莎普爱思广告“以症状代替疾病”，存在“打擦边球”的嫌疑，诸如此类非处方药药品广告，有关部门应对其加强监管。CNSPHOTO提供

记者了解到，除了简短广告语形式的洗脑广告外，许多医药广告制作成养生节目的形式，以专家与患者交流的形式推销药品，这类广告往往时长较长，在不显眼的地方标有广告字样，使许多患者误以为是通过正规的养生节目了解到的信息，对其宣传的效果深信不疑。有业内人士告诉中国商报记者，在电视台和电台播放的医药广告经常会有来电环节，拨打电话的患者听众大部分都是提前安排好的“托儿”，以此提高可信度。而我国广告法规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

2016年，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，明确规定医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作；严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。

“擦边球”广告应从根源找漏洞

药品广告是否合规要按照说明书的内容，而说明书的内容描述则比较宽泛，容易打擦边球。我国广告法规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。

在莎普爱思事件中，该公司回应称，莎普爱思滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，符合广告法的相关规定。该公司于1995年完成二期多中心临床试验，于1998年完成三期多中心临床试验。临床结果显示，滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，总有效率分别为71.13%和73.73%。而从浙江省食药稽查局公布的信息来看，莎普爱思滴眼液是经过质量监督部门检验合格的产品。

“其实，莎普爱思也不是没有效果，我奶奶有老花眼，之前去看过医生，医生给她开的莎普爱思滴眼液，我奶奶说用起来的确是有效果的，她现在就直接去药店买莎普爱思了。”消费者杨女士告诉中国商报记者。

值得注意的是，浙江省广告监测中心监控系统显示，从广告的内容来看，备受争议的莎普爱思广告也是合规的。不过，其药品说明书中所说的“具有缓解和治疗中老年白内障的功效”，并且广告词中将白内障的症状一一列举出来,即使称不上“违规”或“虚假宣传”，也存在“打擦边球”之嫌。我国广告法规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，莎普爱思是非处方药品，经过国家食药监批准上市的，只是在宣传上企业为了追求利益最大化，以症状替代疾病，弱化适应症前提条件等，夸大、模糊了原有的概念。

按照2007年的《药品广告审查发布标准》，药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。这也就意味着药品广告是否合规要按照说明书内容，而说明书的内容描述则比较宽泛，容易给广告留下打擦边球的空间。

有专家提出疑问，如果莎普爱思的广告和药品都合法合规，那么消费者如何辨别和相信这些医药广告哪些没有偷换概念、夸大效果呢？是不是还存在着大量这类合法合规但误导患者的医药广告？如果当初药品的审批程序、临床的程序检验这一药品是合格的，那么审批和临床的流程是否存在漏洞？这些问题，还需要相关部门给予有效的解答。

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药企营销与研发的尴尬

在这一风波中, 莎普爱思的广告与研发费用差距也受到了关注：莎普爱思的公开数据显示，2016年莎普爱思的广告费用为2.6亿元，占公司营业收入比重的26.84%，而其研发费用则仅有0.29亿，仅占营收的2.97%。有人指责莎普爱思重营销轻研发,每年在广告上花费两个多亿，却在研发上投入颇低。

而事实上，研发占营收比例低的企业并非莎普爱思一家，记者梳理公开资料发现，葵花药业、汉森制药等企业的研发占比也同样不高。这也不难理解，药品研发的周期长、成本高，研发成功与否还是一个未知数，投入并不一定能够得到回报。相比之下，广告看上去是一个稳赚不赔的办法，由于非处方药直接从零售渠道面对消费者，通过广告打造一款家喻户晓的药品对于药品的销售更能发挥直接作用。因此，药品研发远不如广告的投入回报率高，广告费用远超研发也并非不能理解。广告就成为药企重要的营销手段，尤其是在非处方药上的广告投入上，企业更是不惜重金。

但是，药品研发是药企生存发展的根基。一位从事药品研发工作的业内人士陈先生告诉中国商报记者，药企都想生产别人无法替代的原研药，但是由于历史、技术的瓶颈，研发一直是国内药企的“软肋”，“广告当然必不可缺，但现在的情况是患者所必需的救命药还都是国外的原研药，什么时候我们的药企生产的药能在国际上不可替代呢？实际上国内很多药企走的都是野蛮生长的路，靠广告打天下，甚至很多企业几乎是零研发，但他们还是发展得很好。但国内的药企要想做大做强，还是得加大研发，靠药效说话。”陈先生表示。（记者 李孟）

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多方合力才能有效遏制虚假医药广告

近日,有媒体质疑莎普爱思没有明显药效,却过度宣传治疗白内障的功能,并由此实现巨额盈利而成为舆论焦点。早在2007年,国家工商行政管理总局和国家食药监总局就联合发布了《药品广告审查发布标准》。但仍可以看到医药广告中存在各种类型的虚假内容。还有的商家为了躲避医药广告审查,开始打“擦边球”。

虚假广告坑人不浅，而虚假医药广告更是贻害无穷。一则容易混淆人们的医疗知识；二则一旦消费者买到虚假药品，轻则损失钱财，重则伤害人的身体健康，耽误治疗时机；三则也扰乱了正常的医疗市场经营秩序等。可见，虚假医药广告百害而无一利。

事实上，新广告法、《加强医疗卫生行风建设“九不准”》、《医疗管理办法》等对医疗广告进行了详细的规定，保障这些法律法规真正落地，才是遏制虚假医疗广告的根本。因此，医药广告涉及到的卫生计生、工商、新闻出版广电、食品药品监管等多个部门，应形成监管合力，打好组合拳，方能遏制虚假医药广告“坑人”势头。

一是在医药广告宣传监管上发力。针对广告主、广告经营者、广告发布者进行有效行为监管。比如国家新闻出版广电总局就曾出台规定，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品等广告单条不得超过1分钟，这样的时间限制，播出机构须加强自律，而监管也不容缺失。类似的细节问题，唯有织密监管网，才能遏制住虚假医药广告源头。

二是在医药广告执法监管上发力。一方面加强医疗广告市场的监管，构建起打击虚假医药广告的良好秩序，可以通过完善黑名单制度，对违规医药广告涉事企业、人员加重惩处；另一方面，对于“神医”或“明星”代言，法律虽有禁令，却存有监管空白，因此，执法部门不仅需要对此给予重视，对违规者也须依法从严处置。

三是有必要动员起公众监管力量。公众是虚假医药广告的直接受害者，但同时，他们的监管力量也不容小觑。一些人之所以能够被虚假医药广告忽悠，一则是因为防范意识差，二则是因为自身掌握的健康知识和消费知识不足。因此，相关部门不妨对公众的“短板”进行补救，通过提高公众的认知能力，以增强对虚假医药广告的免疫力和打击力。

总之，治理虚假医药广告事关人民群众的切身利益。尤其是在《“健康中国2030”规划纲要》中把“普及健康生活”被列为首项工作任务，其基础是公众所接受到的健康知识是科学的。而一些虚假医药广告，在宣传产品的同时，也在传授着不科学的健康知识，其危害可见一斑。所以，治理虚假医药广告刻不容缓，更须用对监管处方。（杨玉龙）

责任编辑：张淑梅